Wer in Deutschland, Österreich oder der Schweiz Produkte online verkauft, kommt an einer Grundsatzfrage nicht vorbei: Sollen Kunden über Amazon, Otto, Kaufland oder Zalando kaufen – oder im eigenen Onlineshop? Die Antwort entscheidet über weit mehr als einen Vertriebskanal. Sie bestimmt, wem die Kundenbeziehung gehört, wie viel Marge im Unternehmen bleibt und wie verwundbar das Geschäftsmodell gegenüber den Entscheidungen Dritter ist. Eine pauschal richtige Lösung gibt es nicht. Es gibt aber Kriterien, mit denen sich die Frage „Marktplatz vs. Onlineshop“ für das eigene Unternehmen nüchtern beantworten lässt.
Drei Größen, die sich nicht gleichzeitig maximieren lassen
Die Kanalentscheidung ist im Kern eine Abwägung zwischen drei Größen: Reichweite, Marge und Kundenhoheit. Kein Modell liefert alle drei in voller Ausprägung.
Reichweite. Marktplätze bündeln Nachfrage, die ein neuer Shop erst mühsam aufbauen müsste. Zalando etwa gibt an, über sein Partnerprogramm Zugang zu mehr als 50 Millionen Kunden in 25 europäischen Märkten zu bieten. Wer dort gelistet ist, profitiert von Suchverkehr, Vertrauen in die Plattform, etablierten Zahlungswegen und eingespielten Rückgabeprozessen – ohne dafür eigenes Marketingbudget aufbauen zu müssen.
Marge. Diese Reichweite hat einen Preis. Marktplätze verdienen an jedem Verkauf mit, hinzu kommen Grundgebühren, Werbekosten innerhalb der Plattform und gegebenenfalls Logistikgebühren. Der eigene Shop spart die Provision, verlagert die Kosten aber auf andere Positionen: Kundengewinnung über Suchmaschinen und Anzeigen, Shopsoftware, Zahlungsabwicklung, Kundenservice, Rechtstexte und Retourenlogistik.
Kundenhoheit. Im eigenen Shop gehören Kundendaten, Kaufhistorie und Kommunikationskanal dem Unternehmen. Auf Marktplätzen gehört der Kunde in erster Linie der Plattform. Amazon etwa untersagt in seinen Kommunikationsrichtlinien für Verkäufer Werbe- und Marketingnachrichten an Käufer sowie Links zu externen Websites. Die Kommunikation ist auf das beschränkt, was zur Abwicklung einer Bestellung nötig ist. Wiederkäufe, Newsletter und Markenbindung lassen sich so kaum aufbauen.
Wie die Marktplätze abrechnen (Stand: September 2026)
Die Gebührenmodelle der großen Plattformen ähneln sich im Aufbau: eine fixe monatliche Grundgebühr, eine prozentuale Provision je Verkauf, die nach Kategorie variiert, sowie optionale Zusatzleistungen von Werbung bis Logistik. Die folgenden Angaben stammen von den Verkäuferseiten der Betreiber. Konditionen werden regelmäßig angepasst; maßgeblich ist stets der aktuelle Stand auf den jeweiligen Gebührenseiten.
Amazon.de
Amazon bietet zwei Verkaufstarife. Im Tarif „Einzelanbieter“ fallen 0,99 Euro je verkauftem Artikel an, im Tarif „Professionell“ 39 Euro pro Monat, jeweils zuzüglich Mehrwertsteuer; in beiden Tarifen kommen die Verkaufsgebühren hinzu. Diese Verkaufsgebühren berechnet Amazon als Prozentsatz vom Gesamtverkaufspreis, also inklusive Versandkosten und Geschenkverpackung. Die Sätze unterscheiden sich nach Kategorie: In vielen Kategorien liegen sie bei 15 Prozent, bei Elektronik deutlich darunter; in Kategorien wie Bekleidung sind sie nach Preis gestaffelt. Zudem gilt je Artikel eine Mindestgebühr. Wer den Versand durch Amazon nutzt, zahlt zusätzlich Versandgebühren pro Einheit und monatliche Lagergebühren.
Otto Market
Otto erhebt nach eigenen Angaben eine monatliche Grundgebühr von 99,90 Euro, die erstmals im Folgemonat nach der technischen Freischaltung und der Anbindung an OTTO Payments berechnet wird. Hinzu kommt eine sortimentsabhängige Provision je verkauftem Produkt, in der eine Zahlungsgebühr von 2,7 Prozent bereits enthalten ist. Die Spanne reicht laut Sortimentsübersicht von 7 Prozent (etwa Elektronik) bis 22 Prozent (Schmuck im unteren Preissegment). In vielen Kategorien ist die Provision nach Preisanteilen gestaffelt: Für den Teil des Verkaufspreises oberhalb bestimmter Schwellen sinkt der Satz. Berechnungsgrundlage sind Verkaufspreis und Versandkosten jeweils inklusive Mehrwertsteuer; abgerechnet wird wöchentlich.
Kaufland Global Marketplace
Kaufland bietet zwei Pakete: „Basic“ für 39,95 Euro und „Plus“ für 59,95 Euro pro Monat, jeweils zuzüglich Mehrwertsteuer. Die Grundgebühr deckt alle Kaufland-Marktplätze ab, was für Händler mit Expansionsplänen relevant ist. Die Verkaufsprovision wird auf den Brutto-Verkaufspreis inklusive Versandkosten berechnet und liegt für Deutschland und mehrere weitere Länder je nach Kategorie zwischen 7 und 16 Prozent – von Elektronik am unteren bis Schmuck am oberen Ende. Für einzelne Zusatzleistungen, etwa einen Service rund um die erweiterte Herstellerverantwortung (EPR), fallen gesonderte Gebühren an.
Zalando Partner Program
Zalando kombiniert mehrere Modelle: klassischen Großhandel, bei dem Zalando die Ware einkauft, das Partnerprogramm als Marktplatzmodell und „Connected Retail“ für stationäre Händler. Im Partnerprogramm setzen Marken ihre Preise selbst und behalten die Kontrolle über Sortiment und Bestandstiefe; Zalando behält eine Provision vom Verkauf ein. Die konkreten Konditionen weist Zalando im Partnerbereich aus. Wie das Modell in Zalandos Geschäft eingebettet ist, zeigt die SIGNO-Analyse Wie verdient Zalando eigentlich Geld?.
Entscheidend ist weniger der einzelne Prozentsatz als die Summe aller Abzüge je Bestellung. Wer Provision, anteilige Grundgebühr, Werbekosten auf der Plattform, Logistik und Retouren addiert, sieht erst, welcher Deckungsbeitrag tatsächlich bleibt.
Der eigene Shop: volle Kontrolle, volle Verantwortung
Ein eigener Onlineshop lässt sich heute mit überschaubarem technischem Aufwand aufsetzen. Shopsysteme wie Shopify oder Shopware stehen exemplarisch für zwei verbreitete Ansätze: gemietete Software als Dienstleistung einerseits, stärker anpassbare und selbst betriebene Lösungen andererseits. Welches System passt, hängt von Sortimentsgröße, Integrationsbedarf und internen Kompetenzen ab.
Die eigentliche Herausforderung liegt nicht in der Technik, sondern in der Nachfrage. Ein Shop ohne Besucher verkauft nichts. Suchmaschinenoptimierung, bezahlte Anzeigen, soziale Medien und Kooperationen kosten Geld und Zeit, bevor sie Umsatz bringen. Diese Kundengewinnungskosten sind das Gegenstück zur Marktplatzprovision – und sie sind für junge Marken oft höher als erwartet.
Dafür gewinnt das Unternehmen etwas, das auf Marktplätzen kaum zu haben ist: eine direkte, dauerhafte Beziehung zum Kunden. E-Mail-Adressen, Kaufhistorien und Präferenzen ermöglichen gezielte Wiederansprache. Wie sich daraus ein belastbarer Kanal aufbauen lässt, zeigt der SIGNO-Vergleich Newsletter-Tools im Vergleich: Brevo, CleverReach, Mailchimp. Hinzu kommt die Freiheit, Markenauftritt, Produktdarstellung, Preisaktionen und Serviceversprechen selbst zu gestalten.
Mit der Freiheit wächst die Verantwortung. Rechtstexte, Widerrufsbelehrung, Datenschutz, Zahlungsarten, Kundenservice und Rücksendungen liegen vollständig beim Betreiber. Gerade Retouren entscheiden in vielen Sortimenten über die Profitabilität; welche Stellschrauben dabei tatsächlich wirken, beschreibt der Beitrag Retourenquote senken: Hebel, die wirklich wirken.
Wer auf einer fremden Plattform verkauft, mietet Nachfrage. Wer einen eigenen Shop betreibt, muss sie sich erarbeiten – besitzt sie dann aber.
Abhängigkeit: das unterschätzte Risiko
Der größte Nachteil von Marktplätzen taucht in keiner Gebührentabelle auf: die Abhängigkeit von Regeln, die ein anderer schreibt. Plattformbetreiber können ihre Geschäftsbedingungen, Gebühren, Ranking-Logiken und Anforderungen an Versand und Service ändern. Die Sortimentsübersicht von Otto Market etwa weist für einzelne Kategorien neue Provisionssätze mit Stichtagen im Jahr 2026 aus. Für Händler mit hohem Marktplatzanteil kann schon eine moderate Anpassung die Kalkulation verschieben.
Schwerer wiegt das Risiko einer Kontosperrung oder Einschränkung. Wird ein Verkäuferkonto ausgesetzt oder werden Angebote entfernt, bricht der Umsatz in diesem Kanal sofort ein, während Lagerbestände, Personal und Fixkosten bleiben. Für Unternehmen, die nahezu ausschließlich über einen Marktplatz verkaufen, kann das existenzbedrohend sein.
Ganz rechtlos sind gewerbliche Verkäufer dabei nicht. Die EU-Verordnung (EU) 2019/1150 zur Förderung von Fairness und Transparenz für gewerbliche Nutzer von Online-Vermittlungsdiensten, kurz P2B-Verordnung, gilt seit dem 12. Juli 2020. Nach aktueller Rechtslage (Stand: September 2026) sieht sie unter anderem vor:
- Änderungen der Geschäftsbedingungen müssen gewerblichen Nutzern grundsätzlich mit einer Frist von mindestens 15 Tagen mitgeteilt werden (Art. 3).
- Einschränkungen oder Aussetzungen eines Kontos sind spätestens mit ihrem Wirksamwerden zu begründen; eine vollständige Beendigung ist grundsätzlich mindestens 30 Tage vorher mit Begründung mitzuteilen. Für bestimmte Fälle, etwa gesetzliche Pflichten oder wiederholte Verstöße, sieht die Verordnung Ausnahmen vor (Art. 4).
- Ranking: Die Hauptparameter, nach denen Angebote gereiht werden, sind offenzulegen (Art. 5).
- Daten: Plattformen müssen in ihren Bedingungen erläutern, ob und in welchem Umfang gewerbliche Nutzer Zugang zu Daten erhalten (Art. 9). Ein Anspruch auf Kundendaten folgt daraus nicht.
- Beschwerden und Mediation: Anbieter müssen ein internes Beschwerdemanagement vorhalten und Mediatoren benennen; für kleine Plattformbetreiber gelten Ausnahmen (Art. 11 und 12).
Für Sperrungen verlangt zudem der Digital Services Act in Art. 17 eine klare und spezifische Begründung. Diese Regeln verbessern die Verfahrensposition von Händlern. Sie verhindern aber weder Gebührenerhöhungen noch Sperrungen, und ein Konflikt mit der Plattform kostet Zeit, in der Umsatz ausbleibt. Die wirksamste Absicherung bleibt deshalb unternehmerisch: mehrere Standbeine.
Fulfilment: Wer lagert, packt und versendet?
Die Logistikfrage ist eng mit der Kanalwahl verknüpft. Grundsätzlich stehen drei Wege offen.
Eigenversand. Das Unternehmen lagert und versendet selbst. Das sichert Kontrolle über Verpackung, Beileger und Qualität, bindet aber Fläche, Personal und Kapital. Marktplätze stellen dabei Anforderungen an Versandzeiten und Sendungsverfolgung, deren Verfehlung sich auf die Sichtbarkeit auswirken kann.
Plattformlogistik. Beim Versand durch Amazon (FBA) schicken Händler ihre Ware an Amazons Logistikzentren; Amazon übernimmt Lagerung, Verpackung, Versand sowie Kundendienst und Rücksendungen. Produkte können sich damit für das Prime-Logo qualifizieren. Abgerechnet werden Versandgebühren pro Einheit und monatliche Lagergebühren, die im vierten Quartal höher ausfallen. Zalando bietet mit Zalando Fulfillment Solutions (ZFS) eine durchgängige Logistiklösung für Partner, außerdem ZEOS Fulfilment als kanalübergreifende Logistik für Mode und Lifestyle.
Kanalübergreifende Dienstleister. Spezialisierte Fulfilment-Anbieter bedienen Marktplätze und eigenen Shop aus einem Lager. Auch Amazon bietet mit dem Multi-Channel-Versand an, Bestellungen aus anderen Kanälen – einschließlich des eigenen Shops – aus dem Amazon-Bestand zu versenden, auf Wunsch in neutraler Verpackung ohne Amazon-Logo. Das ist bequem, erhöht aber die Abhängigkeit von einem einzigen Anbieter weiter.
Wer mehrere Kanäle bespielt, sollte die Logistik so aufsetzen, dass ein Kanalausfall nicht gleichzeitig die Warenverfügbarkeit in allen anderen Kanälen gefährdet.
Die Hybridstrategie: Marktplatz als Kanal, Shop als Zentrum
In der Praxis entscheiden sich viele Marken nicht für ein Entweder-oder, sondern für eine bewusste Rollenverteilung. Der eigene Shop bildet das Zentrum der Marke: Dort liegen vollständiges Sortiment, Markenerlebnis, Kundendaten und Stammkundenprogramme. Marktplätze dienen als Reichweitenkanäle, über die Neukunden die Marke erstmals kennenlernen.
Damit die Hybridstrategie funktioniert, braucht es klare Regeln:
- Sortimentssteuerung: Nicht jedes Produkt muss auf jedem Kanal verfügbar sein. Bestseller und Einstiegsprodukte eignen sich für Marktplätze, Sets, Neuheiten und Individualisierungen eher für den eigenen Shop.
- Preislogik: Unterschiedliche Kostenstrukturen je Kanal sprechen für eine bewusste, dokumentierte Preisstrategie statt spontaner Abweichungen.
- Zentrale Datenhaltung: Bestände, Produktdaten und Bestellungen sollten in einem führenden System gepflegt werden, etwa einem Warenwirtschafts- oder ERP-System mit Marktplatzanbindung.
- Kanalrechnung: Jeder Kanal braucht eine eigene Deckungsbeitragsrechnung nach allen Gebühren, Werbekosten, Logistik und Retouren.
- Klumpengrenze: Eine interne Obergrenze für den Umsatzanteil eines einzelnen Marktplatzes macht Abhängigkeit messbar und steuerbar.
Entscheidungsrahmen nach Unternehmenstyp
Die richtige Gewichtung hängt stark vom Ausgangspunkt ab. Die folgende Einordnung ersetzt keine Einzelfallrechnung, strukturiert aber die Diskussion.
Händler mit Fremdmarken. Wer Markenprodukte Dritter verkauft, konkurriert über Preis, Verfügbarkeit und Service. Marktplätze sind hier oft der naheliegende Hauptkanal, weil Kunden gezielt nach dem Produkt und nicht nach dem Händler suchen. Ein eigener Shop lohnt sich vor allem mit Spezialisierung, Beratungskompetenz oder Zusatzleistungen.
Etablierte Markenhersteller. Wer eine bekannte Marke besitzt, hat Verhandlungsmacht und Nachfrage. Der eigene Shop sollte das Zentrum sein, Marktplätze ergänzen gezielt. Wichtig ist, die eigene Präsenz auf Marktplätzen aktiv zu steuern, statt sie Wiederverkäufern zu überlassen.
Junge D2C-Marken. Ohne Bekanntheit sind die Kosten der Kundengewinnung im eigenen Shop hoch. Ein Marktplatz kann helfen, Produkt und Nachfrage zu testen und erste Umsätze zu erzielen. Parallel sollte der eigene Shop als Heimat der Marke aufgebaut werden, bevor die Abhängigkeit zu groß wird.
Modemarken. Für Bekleidung, Schuhe und Accessoires ist Zalando ein naheliegender Kanal. Die Anforderungen an Retourenabwicklung und Warenverfügbarkeit sind hoch, die Rücksendequote prägt die Wirtschaftlichkeit.
Stationäre Händler. Wer Filialen betreibt, kann Bestände über Modelle wie Zalandos Connected Retail oder über allgemeine Marktplätze zusätzlich online verwerten. Ein eigener Shop mit Filialbezug, etwa mit Reservierung oder Abholung, stärkt die lokale Kundenbindung.
Nischen- und erklärungsbedürftige Produkte. Je mehr Beratung ein Produkt benötigt, desto schwerer lässt es sich in standardisierten Marktplatzlistings vermitteln. Hier spielt der eigene Shop mit Inhalten, Anwendungsbeispielen und Service seine Stärken aus.
Checkliste vor der Kanalentscheidung
- Deckungsbeitrag je Produkt und Kanal nach Provision, Grundgebühr, Werbung, Logistik und Retouren berechnet?
- Aktuelle Gebührenseiten aller in Frage kommenden Marktplätze geprüft und Stichtag dokumentiert?
- Kosten der Kundengewinnung für den eigenen Shop realistisch geschätzt?
- Festgelegt, welche Produkte auf welchem Kanal angeboten werden?
- Bedingungen der Plattformen zu Kommunikation, Datenzugang und Kontosperrungen gelesen?
- Maximalen Umsatzanteil je Marktplatz als Risikogrenze definiert?
- Logistikmodell gewählt, das einen Kanalausfall verkraftet?
- Warenwirtschaft und Produktdaten zentral organisiert?
- Plan für den Aufbau eigener Kundendaten, etwa über Newsletter oder Kundenkonto, vorhanden?
- Zuständigkeiten und Kennzahlen je Kanal im Team verankert?
Fazit
Die Frage „Marktplatz vs. Onlineshop“ ist keine Glaubensfrage, sondern eine Abwägung zwischen Reichweite, Marge und Kontrolle. Marktplätze wie Amazon, Otto Market, Kaufland oder Zalando verschaffen schnellen Zugang zu Nachfrage, verlangen dafür aber Provisionen, Grundgebühren und die Bereitschaft, nach fremden Regeln zu spielen. Der eigene Shop ist aufwendiger im Aufbau, sichert aber Kundendaten, Markenhoheit und langfristig oft die bessere Marge.
Für die meisten Marken und Händler im DACH-Raum liegt die tragfähige Antwort in einer gesteuerten Kombination: Marktplätze als Wachstumskanäle mit klarer Obergrenze, der eigene Shop als Zentrum der Kundenbeziehung. Wer Gebühren regelmäßig prüft, jeden Kanal einzeln rechnet und Abhängigkeiten bewusst begrenzt, macht aus der Kanalfrage eine strategische Stärke.
Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Anlage-, Steuer- oder Rechtsberatung dar. Maßgeblich ist die individuelle Prüfung durch qualifizierte Berater.
Quellen
- Amazon – Preisgestaltung für Verkäufer (Verkaufstarife, Verkaufsgebühren) – https://sell.amazon.de/preisgestaltung
- Amazon – Versand durch Amazon – https://sell.amazon.de/versand-durch-amazon
- Amazon – Multi-Channel-Versand – https://sell.amazon.de/versand-durch-amazon/multi-channel-versand
- Amazon – Kommunikationsrichtlinien für Verkäufer (PDF) – https://m.media-amazon.com/images/G/01/SellerCentral/CommunicationGuidelines/de_DE_Communication_Guidelines.pdf
- OTTO Market – FAQ (Grundgebühr, Provision, Abrechnung) – https://www.otto.market/en/faq/faq.html
- OTTO Market – Sortimentsübersicht mit Provisionen – https://www.otto.market/en/howitworks/assortment-overview.html
- OTTO Market – Anmeldung – https://prd.otto.market/de/sofunktionierts/anmeldung.html
- Kaufland Global Marketplace – Konditionen und Gebühren – https://www.kauflandglobalmarketplace.com/konditionen/
- Zalando Partner – Partnerschaftsmodelle – https://partner.zalando.com/partnership/partnership-models
- Zalando Corporate – A Decade of Changing the Game for Partners – https://corporate.zalando.com/en/company/decade-changing-game-partners
- EUR-Lex – Verordnung (EU) 2019/1150 (P2B-Verordnung) – https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2019/1150/oj?locale=de
- LHR Rechtsanwälte – Darf Amazon ohne Begründung sperren? Art. 4 P2B-VO und Art. 17 DSA – https://www.lhr-law.de/magazin/wettbewerbsrecht-kartellrecht/amazon-sperrung-ohne-begruendung/
