Kaum eine Budgetfrage wird in Geschäftsführungen so oft mit einer Faustregel beantwortet wie die nach dem Marketing. „Fünf bis zehn Prozent vom Umsatz“ klingt nach Branchenwissen, ist aber vor allem ein Durchschnitt aus Umfragen unter meist großen, häufig US-amerikanischen Unternehmen. Wer ein belastbares Marketingbudget festlegen will, braucht zusätzlich eigene Kennzahlen: Was kostet ein Neukunde, was bringt er ein, und wie schnell kommt das Geld zurück?
Was aktuelle Studien tatsächlich messen
Zwei Erhebungen prägen die Diskussion. Der Gartner CMO Spend Survey 2026 wurde von Januar bis März 2026 unter 401 Marketingverantwortlichen in Nordamerika, Großbritannien und Europa durchgeführt; die große Mehrheit der Unternehmen meldete mehr als eine Milliarde US-Dollar Jahresumsatz. Das durchschnittliche Marketingbudget lag demnach bei 7,8 Prozent des Unternehmensumsatzes, nach 7,7 Prozent im Jahr 2025. Organisationen, die Gartner als „KI-bereit“ einstuft, kamen im Schnitt auf 8,9 Prozent.
The CMO Survey 2026, die 35. Ausgabe der von Duke University’s Fuqua School of Business, Deloitte und der American Marketing Association getragenen Umfrage, befragte im Januar 2026 Marketingverantwortliche US-amerikanischer Unternehmen; 308 antworteten. Marketingausgaben machten im Mittel 8,96 Prozent des Umsatzes aus – der Median lag allerdings bei nur 5 Prozent, bei 154 gültigen Antworten. Für die kommenden zwölf Monate erwarteten die Befragten im Mittel ein Budgetplus von 7,61 Prozent.
Analyse: Der Abstand zwischen Mittelwert und Median zeigt, wie stark einzelne ausgabefreudige Unternehmen den Durchschnitt nach oben ziehen. Für einen deutschen Mittelständler mit 30 oder 50 Millionen Euro Umsatz sind beide Werte bestenfalls eine grobe Orientierung, keine Zielgröße.
Ein Branchendurchschnitt sagt, was andere ausgeben – nicht, was sich für das eigene Geschäftsmodell rechnet.
Vier Methoden, ein Budget festzulegen
Prozent vom Umsatz
Die einfachste Methode: Ein fester Anteil des aktuellen oder geplanten Umsatzes fließt ins Marketing. Sie ist leicht zu planen und gut mit dem Controlling abzustimmen. Ihr Schwachpunkt ist die Logik: Das Budget folgt dem Umsatz, obwohl Marketing ihn eigentlich erzeugen soll. In schwachen Jahren wird gekürzt, wenn Nachfrage am dringendsten gebraucht würde.
Zielbasiert (Objective-and-Task)
Hier wird rückwärts gerechnet: Aus einem konkreten Ziel – etwa einer Zahl von Neukunden oder einem Pipeline-Volumen – werden die nötigen Maßnahmen abgeleitet und bepreist. Die Methode ist aufwendiger, zwingt aber zu klaren Annahmen über Konversionsraten und Kosten je Maßnahme. Voraussetzung ist eine klare Positionierung, denn ohne definierte Zielgruppe lässt sich kein Ziel sinnvoll quantifizieren.
Wettbewerbsparität
Unternehmen orientieren sich an den Ausgaben der Konkurrenz. Eine empirische Begründung liefert das Konzept „Share of Voice“: Nach der Auswertung von Les Binet und Peter Field für das LinkedIn B2B Institute wachsen auch B2B-Marken tendenziell, wenn ihr Anteil an der Werbepräsenz im Markt über ihrem Marktanteil liegt. Analyse: Die Methode setzt voraus, dass die Ausgaben der Wettbewerber halbwegs bekannt sind – im Mittelstand ist das selten der Fall.
CAC- und LTV-basiert
Diese Methode verknüpft das Budget mit der Wirtschaftlichkeit einzelner Kunden. Das Unternehmen legt fest, wie viel es für die Gewinnung eines Kunden höchstens ausgeben darf, und multipliziert diesen Wert mit der Zahl der angestrebten Neukunden. Sie eignet sich besonders für Geschäftsmodelle mit wiederkehrenden Umsätzen und gut messbaren Vertriebsprozessen.
Die Kennzahlen im Überblick
- CAC (Customer Acquisition Cost): Gesamte Marketing- und Vertriebskosten für Neukundengewinnung in einem Zeitraum, geteilt durch die Zahl der gewonnenen Neukunden.
- LTV (Customer Lifetime Value): Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung erwirtschaftet – sinnvollerweise auf Basis der Bruttomarge, nicht des Umsatzes.
- LTV/CAC: Verhältnis von Kundenwert zu Akquisitionskosten. Der Investor David Skok schreibt in seinem Leitfaden „SaaS Metrics 2.0“, die besten SaaS-Unternehmen erreichten ein Verhältnis über 3, teils 7 oder 8.
- Payback-Zeit: Monate, bis der monatliche Deckungsbeitrag eines Kunden den CAC zurückverdient hat. Skok nennt für die besten SaaS-Unternehmen 5 bis 7 Monate.
- ROAS (Return on Advertising Spend): Umsatz beziehungsweise Conversion-Wert je eingesetztem Werbe-Euro. Google beschreibt in der Ads-Hilfe etwa, dass 5 Euro Conversion-Wert bei 1 Euro Kosten einem ROAS von 500 Prozent entsprechen.
Analyse: Die Skok-Werte stammen aus dem Software-Umfeld und lassen sich nicht eins zu eins auf Maschinenbau oder Dienstleistung übertragen. ROAS wiederum misst nur Werbekosten und nur zurechenbare Umsätze – für lange B2B-Kaufzyklen ist er als alleinige Steuergröße ungeeignet.
Marke und Aktivierung: die 60:40-Richtlinie
In „The Long and the Short of It“ (IPA, 2013) werteten Les Binet und Peter Field Effektivitätsfälle aus der Datenbank des britischen Institute of Practitioners in Advertising aus. Ihr Ergebnis: Das optimale Verhältnis zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristiger Verkaufsaktivierung lag bei etwa 60:40. Eine spätere IPA-Auswertung („Effectiveness in Context“, 2018) kam auf ein nahezu identisches Verhältnis von 62:38.
Für B2B empfiehlt das LinkedIn B2B Institute auf Basis der Arbeit von Binet und Field eine Aufteilung von etwa 50:50. Analyse: Beide Werte sind Durchschnittsergebnisse aus überwiegend britischen Fallstudien mit vergleichsweise großen Budgets. Sie taugen als Richtschnur gegen die verbreitete Neigung, fast alles in messbare Leadgenerierung zu stecken – nicht als exakte Vorgabe. Langfristige Maßnahmen wie Inhalte und Sichtbarkeit in der KI-Suche gehören typischerweise zum Markenanteil.
Rechenbeispiel (fiktive Annahmen)
Ein fiktiver B2B-Mittelständler aus dem Anlagenbau erzielt 40 Millionen Euro Umsatz und will im kommenden Jahr 50 Neukunden gewinnen. Die Annahmen:
- Durchschnittlicher Jahresumsatz je Kunde: 80.000 Euro
- Bruttomarge: 35 Prozent, also 28.000 Euro Deckungsbeitrag pro Jahr
- Durchschnittliche Kundenbeziehung: fünf Jahre
- Geplantes Marketingbudget: 1,2 Millionen Euro (3,0 Prozent vom Umsatz), je zur Hälfte Marke und Aktivierung
- Vertriebskosten für Neugeschäft: 0,9 Millionen Euro
Daraus ergibt sich:
- LTV: 28.000 Euro × 5 Jahre = 140.000 Euro
- CAC: (1,2 Mio. + 0,9 Mio. Euro) ÷ 50 Kunden = 42.000 Euro
- LTV/CAC: 140.000 ÷ 42.000 ≈ 3,3
- Payback: 42.000 ÷ 28.000 Euro pro Jahr = 1,5 Jahre, also 18 Monate
Analyse: Das Budget wirkt mit 3 Prozent vom Umsatz niedrig im Vergleich zu den Studienwerten, ist aber wirtschaftlich tragfähig. Sinkt die Kundenbindung auf drei Jahre, fällt der LTV auf 84.000 Euro und das Verhältnis auf 2,0. Entscheidend ist also weniger die Prozentzahl als die Stabilität der Annahmen.
Checkliste für die Budgetrunde
- Werden Marketing- und Vertriebskosten für Neugeschäft vollständig erfasst?
- Basiert der LTV auf Deckungsbeitrag statt auf Umsatz?
- Ist die Payback-Zeit mit der Liquiditätsplanung vereinbar?
- Gibt es einen festen Anteil für Markenaufbau, der nicht jedem Quartalsziel geopfert wird?
- Werden Studienwerte mit Stichprobe, Region und Unternehmensgröße zitiert?
- Werden die Annahmen mindestens halbjährlich mit Ist-Daten abgeglichen?
Fazit
Die Frage nach dem richtigen Marketingbudget hat keine allgemeingültige Antwort. Studien von Gartner und der CMO Survey liefern mit 7,8 beziehungsweise knapp 9 Prozent vom Umsatz Referenzpunkte, beschreiben aber vor allem große Unternehmen. Für den Mittelstand ist ein zielbasierter Ansatz, der über CAC, LTV und Payback abgesichert und um einen bewussten Markenanteil ergänzt wird, die belastbarere Grundlage.
Quellen
- Gartner – 2026 CMO Spend Survey (Pressemitteilung, 11.05.2026) – https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-11-gartner-2026-cmo-spend-survey-finds-cmos-allocate-15-point-3-percent-of-marketing-budgets-to-ai-but-only-30-percent-are-ready-to-scale-ai-capabilities
- The CMO Survey – Topline Report 2026 (35. Ausgabe; Duke Fuqua, Deloitte, AMA) – https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2026/03/The_CMO_Survey-Topline_Report-2026.pdf
- IPA – The next chapter for ‚The Long and The Short of It‘ – https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/the-next-chapter-for-the-long-and-the-short-of-it
- LinkedIn B2B Institute – The 5 Principles of Growth in B2B Marketing – https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/marketing-as-growth
- IPA – Five Principles of Growth in B2B Marketing – https://ipa.co.uk/effworks/marketing-marketing-v2/five-principles-of-growth-in-b2b-marketing
- David Skok – SaaS Metrics 2.0 – https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/
- Google Ads-Hilfe – Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ – https://support.google.com/google-ads/answer/6268637?hl=de
