Rund jedes vierte Paket aus dem deutschen Onlinehandel geht ganz oder teilweise zurück an den Absender. Die Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg rechnet für 2025 mit rund 550 Millionen Retourenpaketen, nach etwa 530 Millionen im Jahr 2024 – ein neuer Höchststand. Etwas über 80 Prozent dieser Pakete und rund 90 Prozent der retournierten Artikel entfallen auf Mode. Für Händler ist das kein Randthema der Logistik, sondern eine Frage der Marge.
Das Ziel: weniger vermeidbare Retouren, nicht weniger Kunden
Wer die Retourenquote senken will, sollte das Ziel präzise fassen. Es geht nicht darum, Rücksendungen um jeden Preis zu verhindern. Das gesetzliche Widerrufsrecht ist Teil des Geschäftsmodells Onlinehandel, und eine großzügige Rückgabe ist für viele Kunden ein Kaufargument. Das Ziel lautet: vermeidbare Retouren reduzieren, unvermeidbare Retouren günstig abwickeln und die zurückkommende Ware schnell wieder verkaufen.
Wie groß der Druck ist, zeigen die Zahlen des EHI Retail Institute. In der Befragung von 124 Onlinehändlern aus dem Sommer 2025 berichten 87,7 Prozent der Modehändler von Retourenquoten bis zu 50 Prozent, 12,2 Prozent sogar von höheren Werten. 53,3 Prozent der Händler beziffern die Bearbeitungskosten auf bis zu zehn Euro je retourniertem Artikel, 13,9 Prozent auf bis zu 20 Euro. Und 27 Prozent können ihre Kosten gar nicht genau angeben.
Zur Ehrlichkeit gehört auch: Die Bamberger Forscher stellen fest, dass die Quoten trotz präventiver Maßnahmen bislang unverändert hoch bleiben. Wer Wunder erwartet, wird enttäuscht. Wer systematisch vorgeht, kann dennoch spürbar gegensteuern.
Schritt für Schritt: acht Hebel gegen Retouren
1. Retourengründe messen und segmentieren
Ohne saubere Daten ist jede Maßnahme ein Blindflug. Laut EHI-Studie 2024 erfassen 81 Prozent der befragten Händler Retourengründe systematisch, aber nur 67 Prozent leiten daraus konkrete Maßnahmen ab. Entscheidend ist die Auflösung: Eine Quote pro Shop sagt wenig, eine Quote pro Artikel, Größe, Farbe, Lieferant, Kanal und Kundensegment sagt viel.
Bewährt hat sich ein kurzer, fest definierter Katalog von Retourengründen, etwa „zu groß“, „zu klein“, „entspricht nicht der Abbildung“, „Qualität“, „beschädigt“, „falscher Artikel“, „Auswahlbestellung“. Freitextfelder ergänzen, ersetzen aber nicht. Wer die Daten zusammenführen will, findet einen Überblick über passende Werkzeuge im Beitrag zu Analytics-Tools für D2C-Marken.
2. Produktdaten und Größenberatung verbessern
In der Mode ist die Passform der größte Treiber. Die Universität Bamberg bezifferte 2019 das Potenzial einer Online-Größenberatung in Kombination mit einheitlichen Konfektionsmaßen auf bis zu 25 Prozent weniger Retouren im Markt. Das ist ein theoretisches Marktpotenzial, keine Garantie für den einzelnen Shop – aber es zeigt, wo der Hebel liegt.
Praktisch heißt das: echte Maßtabellen je Artikel statt einer allgemeinen Größentabelle, Angaben zur Passform („fällt klein aus“), Modellgröße und Körpermaße der Models sowie Hinweise aus der eigenen Retourenstatistik. Wenn ein Artikel auffällig oft mit „zu klein“ zurückkommt, gehört dieser Hinweis auf die Produktseite.
3. Bilder und Beschreibungen ehrlich machen
„Entspricht nicht der Abbildung“ ist ein vermeidbarer Retourengrund. Farbtreue Fotos bei neutralem Licht, Detailaufnahmen von Material und Verarbeitung, Videos in Bewegung und präzise Materialangaben senken die Lücke zwischen Erwartung und Ware. Kundenbewertungen mit Angaben zur Passform ergänzen das Bild.
Allerdings warnte die Bamberger Forschungsgruppe bereits 2019, das Potenzial klassischer Präventionsmaßnahmen wie besserer Produktbeschreibungen, Bilder und Bewertungen sei weitgehend ausgeschöpft. Wer hier schon gut aufgestellt ist, gewinnt eher über die folgenden Schritte.
4. Passform-Werkzeuge gezielt einsetzen
Größenempfehlungen auf Basis von Kaufhistorie, Körperdaten oder Vergleichsmarken können helfen, sind aber kein Selbstläufer. Sinnvoll ist ein Test auf den Kategorien mit der höchsten Größenretoure, mit Kontrollgruppe und klarer Kennzahl: Retourenquote wegen Größe, nicht nur Konversionsrate. Ein Werkzeug, das die Konversion hebt und die Retouren gleich lässt, hat sein Ziel verfehlt.
5. Verpackung und Qualität prüfen
Beschädigte, verschmutzte oder falsch kommissionierte Ware ist ein reines Prozessproblem. Retourengründe wie „beschädigt“ und „falscher Artikel“ gehören deshalb auf das Dashboard der Logistik, Qualitätsmängel auf das Dashboard des Einkaufs. Auffällige Lieferanten oder Chargen lassen sich nur erkennen, wenn Retourengründe mit Artikelstammdaten verknüpft sind.
6. Rückgabebedingungen bewusst gestalten
Hier treffen Kundenerlebnis und Recht aufeinander. Nach aktueller Rechtslage (Stand: September 2026) gilt:
- Die Widerrufsfrist beträgt 14 Tage (§ 355 Abs. 2 BGB). Beim Warenkauf beginnt sie grundsätzlich erst, wenn der Verbraucher die Ware erhalten hat (§ 356 Abs. 2 Nr. 1 BGB).
- Empfangene Leistungen sind spätestens nach 14 Tagen zurückzugewähren (§ 357 Abs. 1 BGB). Der Händler darf die Rückzahlung verweigern, bis er die Ware zurückerhalten oder der Kunde den Versand nachgewiesen hat (§ 357 Abs. 4 BGB).
- Die unmittelbaren Kosten der Rücksendung trägt der Verbraucher nur, wenn der Händler ihn nach Art. 246a § 1 Abs. 2 Satz 1 Nr. 2 EGBGB darüber unterrichtet hat – und die Kosten nicht selbst übernommen hat (§ 357 Abs. 5 BGB).
- Für Wertverlust durch einen Umgang, der zur Prüfung der Ware nicht notwendig war, schuldet der Verbraucher Wertersatz (§ 357a Abs. 1 BGB).
- Seit dem 19. Juni 2026 müssen Händler bei online geschlossenen Verträgen eine elektronische Widerrufsfunktion bereitstellen, beschriftet etwa mit „Vertrag widerrufen“, und den Eingang unverzüglich auf einem dauerhaften Datenträger bestätigen (§ 356a BGB).
Kostenpflichtige Rücksendungen sind also zulässig, wenn korrekt informiert wird. Ob sie wirken, ist eine andere Frage. Eine Bamberger Studie aus dem Jahr 2019 schätzte, dass eine Gebühr von 2,95 Euro je Rücksendung rund 16 Prozent der Retouren vermeiden könnte. Dem steht gegenüber, dass kostenlose Rücksendungen in Deutschland Standard sind: Im European Return-o-Meter von 2022 boten 88,7 Prozent der befragten deutschen Händler sie an.
Differenzierte Modelle sind oft der bessere Weg: kostenlose Rücksendung ab einem Mindestbestellwert, für Stammkunden oder bei Mängeln, eine Gebühr in anderen Fällen. Wichtig ist, dass die Regel verständlich ist und vor dem Kauf klar kommuniziert wird.
Eine Rücksendegebühr ist ein Preissignal. Sie wirkt nur, wenn Kunden sie vor dem Kauf verstehen – und nicht erst im Retourenportal entdecken.
7. Auswahlbestellungen und Vielretournierer steuern
Viele Kunden bestellen einen Artikel bewusst in mehreren Größen und schicken den Rest zurück. Diese Auswahlbestellungen sind in den Daten gut erkennbar: gleicher Artikel, mehrere Größen, ein Warenkorb. Statt sie pauschal zu bekämpfen, lohnt ein gezielter Eingriff an der richtigen Stelle, etwa ein Hinweis im Warenkorb mit einer Größenempfehlung.
Bei Kunden mit dauerhaft extremen Retourenquoten stellt sich die Frage nach der Profitabilität je Kunde. Eine Deckungsbeitragsrechnung pro Kunde nach Retouren zeigt, welche Segmente sich lohnen. Maßnahmen wie eingeschränkte Zahlarten oder individuelle Konditionen sollten rechtlich geprüft und transparent gehandhabt werden.
8. Rücklogistik und Wiederverkauf optimieren
Unvermeidbare Retouren sollten schnell wieder verkaufsfähig sein. Laut EHI-Studie 2025 schließen 43,4 Prozent der Händler die Bearbeitung innerhalb von ein bis zwei Tagen ab. Jeder Tag im Retourenlager kostet Saisonware Wert.
Zusätzlichen Druck erzeugt die EU-Ökodesign-Verordnung (EU) 2024/1781: Seit dem 19. Juli 2026 dürfen große Unternehmen unverkaufte Bekleidung, Bekleidungszubehör und Schuhe grundsätzlich nicht mehr vernichten (Art. 25). Als unverkaufte Produkte gelten dabei ausdrücklich auch Waren, die Verbraucher zurückgegeben haben. Für mittlere Unternehmen gilt das Verbot ab dem 19. Juli 2030. Aufbereitung, B-Ware-Verkauf, Outlet-Kanäle und Spenden werden damit zur Pflichtaufgabe.
KPI-Dashboard: was regelmäßig auf den Tisch gehört
Ein schlankes Dashboard reicht, wenn es die richtigen Größen zeigt:
- Retourenquote nach Artikeln und nach Umsatz, getrennt nach Kategorie, Größe und Kanal
- Anteil der Retourengründe, insbesondere Größe, Abbildung und Qualität
- Kosten je Retoure inklusive Transport, Prüfung, Aufbereitung und Wertverlust
- Durchlaufzeit von Wareneingang bis Wiedereinlagerung
- Wiederverkaufsquote zum Vollpreis, als B-Ware und im Outlet
- Deckungsbeitrag nach Retouren je Kundensegment
- Anteil der Auswahlbestellungen an allen Bestellungen
Gerade bei eigenen Kanälen lohnt sich diese Transparenz, wie der Beitrag „Marktplatz oder eigener Shop?“ zeigt.
Typische Fehler
- Nur die Gesamtquote betrachten: Sie verdeckt, dass oft wenige Artikel einen Großteil der Retouren verursachen.
- Konversion und Retouren getrennt steuern: Marketing optimiert Verkäufe, Logistik trägt die Folgen. Beide brauchen dieselbe Kennzahl: Umsatz nach Retouren.
- Gebühren ohne Kommunikation einführen: Das kostet Vertrauen und kann rechtlich angreifbar sein, wenn die Informationspflicht nicht erfüllt ist.
- Kosten nicht kennen: Wer nicht weiß, was eine Retoure kostet, kann keine Maßnahme bewerten.
- Rückläufer liegen lassen: Langsame Prüfung verwandelt Neuware in Abschriften.
Checkliste zum Start
- Einheitlichen Katalog von Retourengründen festlegen und im Retourenprozess verankern.
- Retourenquote auf Artikel- und Größenebene auswerten, die zwanzig auffälligsten Artikel identifizieren.
- Maßtabellen, Passformhinweise und Bilder für diese Artikel überarbeiten.
- Kosten je Retoure vollständig kalkulieren.
- Rückgabebedingungen, Widerrufsbelehrung und Widerrufsfunktion nach § 356a BGB rechtlich prüfen lassen.
- Test mit Größenempfehlung oder Warenkorbhinweis in einer Kategorie mit Kontrollgruppe aufsetzen.
- Verwertungswege für Rückläufer definieren und dokumentieren.
- Monatliches Retouren-Dashboard mit Einkauf, Marketing und Logistik besprechen.
Fazit
Wer die Retourenquote senken will, kommt nicht mit einem einzelnen Werkzeug aus, sondern braucht Disziplin in den Daten. Wer Retourengründe sauber erfasst, auf Artikel- und Größenebene auswertet und die Erkenntnisse zurück in Produktdaten, Einkauf und Kommunikation spielt, kann vermeidbare Rücksendungen reduzieren. Rücksendegebühren sind ein zulässiges, aber heikles Instrument, das klar erklärt werden muss. Und weil zurückgesandte Mode seit Juli 2026 für große Unternehmen nicht mehr vernichtet werden darf, wird die schnelle Wiederverwertung zum zweiten Standbein jeder Retourenstrategie.
Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Anlage-, Steuer- oder Rechtsberatung dar. Maßgeblich ist die individuelle Prüfung durch qualifizierte Berater.
Quellen
- Forschungsgruppe Retourenmanagement, Universität Bamberg – 2025 voraussichtlich 550 Millionen Retourenpakete (25.11.2025) – https://www.retourenforschung.de/info-neuer-rekord—2025-voraussichtlich-550-millionen-retourenpakete-in-deutschland.html
- Universität Bamberg – Maßnahmen gegen massenhafte Rücksendungen im Onlinehandel (2019) – https://www.uni-bamberg.de/presse/pm/artikel/massnahmen-retouren-2019/
- Universität Bamberg – Deutschland ist Retouren-Europameister (European Return-o-Meter, 2022) – https://www.uni-bamberg.de/presse/pm/artikel/erste-europaeische-haendlerbefragung-retourenmanagement/
- EHI Retail Institute – Zwischen Retouren und Rentabilität (27.11.2025) – https://www.ehi.org/presse/zwischen-retouren-und-rentabilitaet/
- EHI Retail Institute – Zwischen Kosten und Kundenservice (24.09.2024) – https://www.ehi.org/presse/zwischen-kosten-und-kundenservice/
- § 355 BGB – https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__355.html
- § 356 BGB – https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__356.html
- § 356a BGB – https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__356a.html
- § 357 BGB – https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__357.html
- § 357a BGB – https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__357a.html
- Noerr – Umsetzungsgesetz zum Widerrufsbutton veröffentlicht – https://www.noerr.com/de/insights/umsetzungsgesetz-zum-widerrufsbutton-veroeffentlicht
- Verordnung (EU) 2024/1781 (Ökodesign-Verordnung) – EUR-Lex – https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1781/oj?locale=de
- Umweltbundesamt – Vernichtungsverbot und Transparenzpflicht für unverkaufte Waren – https://www.umweltbundesamt.de/themen/wirtschaft-konsum/produkte/oekodesign/oekodesign-verordnung/vernichtungsverbot-transparenzpflicht-fuer
- IT-Recht Kanzlei – Unverkaufte Kleidung und Schuhe: Neues Vernichtungsverbot ab Juli 2026 – https://www.it-recht-kanzlei.de/vernichtung-unverkaufter-kleidung-schuhe.html
