Der deutsche Arbeitsmarkt sendet widersprüchliche Signale. Die Zahl der offenen Stellen sinkt, Bewerbungen gehen zahlreicher ein als noch vor wenigen Jahren – und trotzdem bleiben in vielen Berufen Positionen unbesetzt. Für Unternehmer heißt das: Nicht die Menge der Bewerbungen entscheidet, sondern ob die richtigen Menschen sich angesprochen fühlen. Genau das ist die Aufgabe von Employer Branding. Und sie gehört auf den Tisch der Geschäftsführung.
Die Lage: weniger Stellen, aber kein Ende der Engpässe
Die Nachfrage nach Arbeitskräften hat sich spürbar abgekühlt. Laut IAB-Stellenerhebung gab es im zweiten Quartal 2026 bundesweit rund eine Million offene Stellen – rund elf Prozent weniger als im Vorquartal und etwa drei Prozent weniger als ein Jahr zuvor. Abgesehen von den Corona-Lockdowns lag die Arbeitskräftenachfrage damit so niedrig wie seit 2016 nicht mehr. Auf 100 ausgeschriebene Stellen kamen rund 291 arbeitslos gemeldete Personen.
Von Entspannung kann dennoch keine Rede sein. Die Fachkräfteengpassanalyse 2025 der Bundesagentur für Arbeit weist 157 Engpassberufe aus – weniger als 2024 (163) und 2023 (183), aber weiterhin eine erhebliche Zahl. Besonders betroffen sind Pflege- und medizinische Berufe sowie Bau- und Handwerksberufe, außerdem Köche, Berufskraftfahrer und Erzieher.
Das Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung (KOFA) am Institut der deutschen Wirtschaft beziffert die Fachkräftelücke für 2025 auf durchschnittlich 369.516 offene Stellen, für die es rechnerisch keine passend qualifizierten Arbeitslosen gab – ein Rückgang um 24,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Trotzdem konnte rund ein Drittel aller offenen Stellen für qualifizierte Arbeitskräfte rechnerisch nicht besetzt werden. Im März 2026 lag die Lücke laut KOFA-Fachkräftereport bei rund 357.000 Stellen.
Mehr Bewerbungen, aber die falschen
Eine Zahl aus der IAB-Stellenerhebung 2/2026, veröffentlicht am 3. September 2026, verdient besondere Aufmerksamkeit: Die Zahl der Bewerbungen je Neueinstellung ist von 2022 bis 2025 von 9 auf durchschnittlich 16 gestiegen. Fast 12 davon hielten die Betriebe jedoch für ungeeignet.
Für Unternehmen verschiebt sich damit die Aufgabe. Reichweite allein löst das Problem nicht. Gefragt ist eine Arbeitgebermarke, die präzise sagt, wofür das Unternehmen steht, was es erwartet und was es bietet – und die dadurch die Passenden anzieht und die Unpassenden gar nicht erst zur Bewerbung verleitet.
Warum Employer Branding keine HR-Kampagne ist
Viele Unternehmen behandeln Employer Branding als Kommunikationsprojekt: neue Karriereseite, ein Imagefilm, ein paar Beiträge in sozialen Netzwerken. Das greift zu kurz. Eine Arbeitgebermarke ist kein Werbeversprechen, sondern die Summe dessen, was Mitarbeitende tatsächlich erleben – und weitererzählen.
Eine Arbeitgebermarke entsteht nicht in der Personalabteilung, sondern im Führungsalltag.
Drei Gründe machen das Thema zur Chefsache:
Kultur lässt sich nicht delegieren. Wie Entscheidungen fallen, wie mit Fehlern umgegangen wird, wie Leistung anerkannt wird – all das prägt die Geschäftsführung. Keine Kampagne kann eine Kultur glaubwürdig darstellen, die es so nicht gibt.
Führungsverhalten ist das eigentliche Produkt. Bewerber prüfen heute sehr genau, wie ein Unternehmen mit Menschen umgeht. Führungskräfte, die klar kommunizieren und auch unbequeme Themen ansprechen, sind das stärkste Argument. Wie das in der Praxis gelingt, zeigt unser Leitfaden zum Thema schwierige Gespräche führen.
Arbeitgeber- und Kundenmarke müssen zusammenpassen. Wer Kunden Qualität, Verlässlichkeit oder Innovationskraft verspricht, muss diese Werte auch intern leben. Klaffen beide Marken auseinander, verlieren beide an Glaubwürdigkeit. Die Arbeitgebermarke sollte daher aus derselben strategischen Positionierung abgeleitet werden wie das Angebot am Markt.
Was Unternehmer jetzt tun sollten
Die aktuelle Phase mit geringerer Arbeitskräftenachfrage ist ein günstiger Zeitpunkt, die eigene Arbeitgebermarke grundlegend zu schärfen – bevor die Konkurrenz um Fachkräfte wieder zunimmt. Fünf Schritte stehen im Vordergrund:
- Arbeitgeberversprechen definieren. In wenigen Sätzen festhalten, warum jemand ausgerechnet hier arbeiten sollte – konkret, überprüfbar und ehrlich, einschließlich der Anforderungen. Ein gutes Versprechen schließt auch aus.
- Karriereseite überarbeiten. Echte Einblicke statt austauschbarer Floskeln: Aufgaben, Teams, Arbeitsweisen, Entwicklungswege, Gehaltsrahmen, wo möglich. Die Seite sollte die Fragen beantworten, die Bewerber sonst im Gespräch stellen würden.
- Mitarbeitende als Botschafter gewinnen. Authentische Stimmen aus dem Team wirken stärker als jede Anzeige. Voraussetzung ist Freiwilligkeit – und eine Kultur, über die Mitarbeitende gern sprechen.
- Bewerbungsprozess prüfen. Schnelle Rückmeldungen, wenige Hürden, klare Ansprechpartner. Der Bewerbungsprozess ist der erste echte Kontakt mit dem Unternehmen als Arbeitgeber – und wird entsprechend bewertet.
- Führung in die Pflicht nehmen. Die Geschäftsführung verantwortet die Arbeitgebermarke sichtbar, Führungskräfte werden an ihrem Umgang mit Mitarbeitenden gemessen. Gespräche beim Austritt und regelmäßige Mitarbeiterbefragungen zeigen, wo Anspruch und Wirklichkeit auseinanderliegen.
Fazit
Die Arbeitsmarktdaten des Jahres 2026 sprechen nicht für Entwarnung, sondern für einen Strategiewechsel. Die Fachkräftelücke ist kleiner geworden, aber nicht verschwunden, und die Flut ungeeigneter Bewerbungen zeigt, dass Sichtbarkeit ohne Profil wenig nützt. Employer Branding entfaltet seine Wirkung erst, wenn es auf gelebter Kultur, glaubwürdiger Führung und einer klaren Positionierung beruht. Deshalb gehört es in die Verantwortung der Unternehmensspitze – nicht als Kampagne, sondern als Daueraufgabe.
Quellen
- Statistik der Bundesagentur für Arbeit – Fachkräfteengpassanalyse 2025 – https://statistik.arbeitsagentur.de/DE/Statischer-Content/Statistiken/Themen-im-Fokus/Fachkraeftebedarf/Fachkraefteengpassanalyse/Fachkraefteengpassanalyse.html
- KOFA – Jahresrückblick 2025: Schwacher Arbeitsmarkt 2025 – https://www.kofa.de/daten-und-fakten/studien/jahresrueckblick-2025/
- Institut der deutschen Wirtschaft – KOFA Kompakt 5/2026: Fachkräftereport März 2026 – https://www.iwkoeln.de/studien/jurek-tiedemann-gero-kunath-fachkraeftereport-maerz-2026-weniger-engpaesse-in-sozialberufen-mehr-bei-infrastruktur-und-verteidigung.html
- IAB – IAB-Stellenerhebung für das zweite Quartal 2026 – https://iab.de/iab-stellenerhebung-fuer-das-zweite-quartal-2026-rueckgang-der-offenen-stellen-auf-rund-1-million/
- IAB-Forum – IAB-Stellenerhebung 2/2026: Fast drei von vier Bewerbungen sind aus betrieblicher Sicht ungeeignet – https://iab-forum.de/iab-stellenerhebung-2-2026-fast-drei-von-vier-bewerbungen-sind-aus-betrieblicher-sicht-ungeeignet/
